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电商时代传统零售创新突围的案例与启示
发布日期: 2020-08-11 06:22 发布人:金沙电玩城 观注度:

  全民触网、淘宝下乡、快递入户,到如今轻点几下手指就能手机购物中国,2014年新晋“世界网购第一大国”的称号,绝非浪得虚名。

  正如马云曾经多次放言要改写中国零售业的格局,实际上,从2009年开始,传统门店的发展趋势就有日薄西山的态势:品牌厂商忙着开辟线上渠道,传统终端霸主的渠道掌控力下降;百货店逐步沦为试衣间,利润下行;消费者甚至跨越太平洋,直接将各国精品装入网络购物车实体店仿佛已是明日黄花和夕阳产业,昔日荣光渐行渐远。

  但是,人们发现,在电商热潮不断涌动的当下,总有一批零售终端在进行突围通过门店创新,不断给消费者重返“店商”的充分理由,并且借着“电商”的东风,活得比以前更好。他们还颇有底气:电商永远无法拥有实体经营的独特优势“亲身体验”!

  有意思的是,在中国台湾地区乃至在日本市场,就是因为便利店的发展历史悠久,提供的服务包罗万象,使得台湾一直没有崛起所谓的“淘宝系”。

  正如俗话所说“女人总是要逛街的”,实体门店承载的客户体验过程以及社交欲求,让“店商”不仅不会因为“电商”兴起而衰落,反而会在整合“电商”、升级门店的过程中,出现一个又一个经营创新。这也推动着“电商”走向新的繁荣。

  在本专题中,且看“电”“店”大战时代,那些有作为的门店在如何创新和尝试?又在给企业带来怎样的创新可能?

  商家比消费者更聪明的时代,一去不复返了。商家必须用全渠道策略,满足消费者“自主选择渠道”的需求。

  2013年10月,成都的秋天温暖而潮湿,春熙路,这条成都最繁华的商业街依然人声鼎沸。但似乎没有多少人注意到,这里的地标性建筑“太平洋百货”即将结束自己20年的经营,因为租金上涨过快,已是原来的5倍,而营业额却不断下降。选择闭店反而更加明智。

  2014年4月底的北京,夏天着急地赶了上来,寸土寸金的望京商圈,正经历一股关店寒潮。先是华堂商场,再是卜蜂莲花,两家口碑不错的外资超市,忠诚的消费者不在少数,却也难敌利润过低的困境。

  不仅如此,虽然2013年零售行业业绩差强人意,但到了2014年,总体情况变得更加不容乐观。中华全国商业信息中心的统计数据显示,4月份全国50家重点大型零售企业销售额同比(去年)下降7%。而在某些细分领域,业绩跳水现象十分严重,比如:受宏观经济“气候”影响剧烈的珠宝业,和去年超速过度膨胀的男装行业,零售焦虑症一度蔓延中国商界。

  “这是一个屋漏偏逢连夜雨的阶段。”一位行业专家这样总结整个零售终端的尴尬格局:一方面电商围追堵截,一方面自身经营遇到瓶颈,再加上房租高企、成本增加,以及政府彻查预付卡市场,围追堵截各种商业贿赂行为,使得传统零售行业遭受多面夹击。

  “拐点从2008年就出现了,如今迎来的是拐点之后的结果整个业态的改变。”

  在北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授看来,从1990年代开始,中国零售业发展走上了快车道,如今不仅是体量增加,商业模式也经历了单渠道、多渠道和全渠道三个时代。特别是2008年以来的6年间,随着社交和移动网络的繁荣,新兴的移动电子商务渠道与原来的实体渠道、电子商务渠道三足鼎立,形成了零售业的全渠道时代。

  全渠道模式,从2009年的“拐点”开始,到如今,已是所有企业渠道转型的方向。

  另一方面,消费者其实也不再满足于单一的传统销售渠道,或者单一的电商渠道,如果企业不能顺应潮流,开始真正的全渠道转型,消费者用脚投票的局面是一种必然。

  德勤公司2014年6月刚发布的消费调研显示:超过75%的中国客户在通过多种渠道与企业互动时,对消费体验不满意。

  德勤中国消费行业主管合伙人龙永雄表示:“在这个高度重视便利性的时代,消费者希望能“自己选择”渠道实体店、电话、网络或其他任何方式来购买和获得服务。而当前,企业不同渠道之间的体验缺乏一致性,这是主要问题。另外,消费者也在寻求更加个性化的消费服务。”

  “这是一个消费者比商家更聪明的年代。”尚道营销董事长张恒表示。在他看来,如今的消费者分类已经比以前复杂得多,消费者去中心化和部落化的情况加剧,那种一个核心购物商圈搞定所有消费者的时代早已一去不复返,因此,传统百货业和商超行业的没落和危机必将发生。要想真正锁定客户,正如德勤的消费报告所提示:商家必须能够满足消费者“自主选择渠道”的需求。

  第一层是基本需求满足,第二层是容易性,第三层是愉悦。其中的容易性也就是购买的便利性,这正是电商平台大大优于实体门店之处,只要轻点鼠标就可以在万千物品中挑选,足不出户就能获得心爱之物。

  正如国内箱包行业知名品牌UTC行家CEO孔卫红所言:“其实所有的渠道都可为我所用,实体店与电商不是竞争关系而是互补关系,我们作为经营者应该站在消费者的角度来提供全渠道服务。”徐国庆,知名箱包品牌KingCamp创始人,十分认同这个观点,他说:“我们在国内80个城市有500家网点,但客户的需求不止于此,线下店面的优势是提供服务,但作为品牌的整体市场战略必须将有形和无形店铺进行整合。”

  全球知名服饰品优衣库,早在2013年4月份就实现了“门店+官网+天猫旗舰店+手机App”的全渠道布局,从多个渠道来影响和贴近消费者。优衣库的全渠道做法是:用App支持在线购物、二维码扫描、优惠券发放,以及线下店铺查询等功能,其中在线购物功能是通过跳转到手机端的天猫旗舰店来实现的,而App上所展示的优惠券、二维码,都是专门为门店消费提供的,只能在实体店内才能扫描使用,从而实现把消费者从App引流到门店的目标。

  同时,优衣库店内商品和优惠券的二维码是专门为自己公司的App设计的,只能用优衣库App才能扫描识别,这样又可以将线下门店里的消费人群吸引到线上,从而实现客户线上与线下的交融,提升客户忠诚度,对于门店本身的业绩增长大有好处。

  对此,中国连锁经营协会副秘书长杨青松解读道:对于消费者来说,渠道本身并没有价值,有价值的是如何更加快速便利地获得自己需要的产品与服务。例如:相比中国大陆,台湾地区的便利店网络十分发达,学校、医院、地铁、写字楼、就连阿里山上都有便利店,都市里几乎不出百米必遇便利店;从一日三餐到现煮咖啡、鲜切水果、电池、手机卡、油盐酱醋等一应俱全,同时便利店还是人们的小型办公室:复印、邮寄、缴费、买火车票,都可以在便利店完成。结果,台湾地区一直没有成为电商发达的地带。

  这说明,消费者在意的并不是从什么渠道购物,也不是你的渠道是否采用了新兴技术,他们最在意的还是渠道是否便利。

  忘掉“电商”与“店商”差别,只要尽一切技术可能让消费者便利,你就是赢家。

  实际上,不管是京东与遍布全国的便利店品牌商实施联动,还是马云牵手银泰百货董事长沈国军,以及被吵得沸沸扬扬的传统品牌O2O化,核心还在于:单一渠道一统天下的时代早已过去,如何充分利用全渠道策略,为消费者提供最佳服务,才是当前的核心问题。

  不过一提到全渠道营销,很多企业会联想到庞大的信息系统改造工程,以及建立全新平台的种种高额费用。但是,下面这份研究报告,也许会给这些管理者成本导向的管理者带来“安慰”。

  根据市场研究机构IDCRetail Insights研究结果:全渠道消费者是标准的黄金消费者。在对单渠道、多渠道和全渠道消费者的比较研究中,IDC Retail Insights发现:相对于单渠道消费者,多渠道消费者平均要多消费15%-30%。而相比于多渠道消费者,全渠道消费者又平均多消费20%!

  更为重要的是,全渠道消费者的顾客忠诚度要远远高于前两者,还会通过社交媒体和在线活动影响更多的顾客。换句话说,变身采用全渠道策略,不仅会获得更多收益,也能收获更多有价值的忠实消费者。

  “全渠道是基础,如今实体门店的变革核心也在于对整个购物流程的改革,这体现在一系列小事中。”北京工商大学商业教授洪涛认为。

  而在中国连锁经营协会副秘书长杨青松眼中,上品折扣可谓是这种变革的最早尝鲜企业之一。2014年4月25日,位于杭州下沙区的上品折扣微信体验店正式开业。“这是上品在全国开出的第一家微信体验店,会系统性地优化线下零售百货业的玩法和商业模式。”上品折扣执行总裁沈慧峰兴奋地对媒体表示:这个“未来商店”的标准购物流程是,顾客可以以通过微信购买店内的所有商品,并可以利用微信公众账号,实现对店内商品的现场扫购、货品随时分享、离店支付、集中取货等功能,还可以通过微信安排店面提供邮寄配送,并进行实时订单查询。

  与传统商店的购物模式不同,在这家商店里,没有收银台,也没有多少服务人员,而且几乎不会遇到商品缺货(可以在店里用微信下单),更可以随时通过微信平台与友人分享讨论,并能享受送货到家的服务。

  同样根据德勤之前的消费调研报告显示:时下的年轻消费者评价地面店吸引力的几大关键因素,按重要程度依次排序是:店员、自助移动收银系统、条形码扫描器、折扣券和店内WiFi.

  这个报告揭示的吸引力元素也许并不全面,但对于零售终端而言,绝对意味着可以围绕这些元素打造“未来商店”,把店铺升级为“智能终端”,将是非常有效的扩大销售的方式。

  而国内知名内衣品牌都市丽人,也是重塑零售终端流程的典型案例。对拥有6000家门店的都市丽人来说,重塑零售终端流程就意味着管理半径和内涵的全新变革。比如:都市丽人花费巨资完善全球可视化管理系统以实现对门店经营数据、天气状况、货品陈列等信息的实时监测和反馈,第一时间掌控消费者对每款投放产品的反应,补充热销产品订单,修改滞销产品的设计,让消费者随时都能购买到应季的心仪产品。

  对消费者而言的“智能体验终端”的另一面,就是对商家而言的“智能经营终端”。

  在洪涛看来,前两年,学术界热议的云消费时代已经来临,其中,包括最核心的三个支点:

  一,“云内容”。要突破传统店铺的面积限制、陈列限制、存储限制,突破时间与空间的限制,突破商品有形与无形的界限,突破商品与服务的界限;

  二,“云终端”。从实体商店、网上商店、智能手机,到电子阅读器、交互电视等,消费者接触的一切平台都可成为消费终端;

  如果说,传统商业经营以连锁化、标准化、规范化为努力方向,那么,在把自己打造成全渠道“智能消费终端”的云消费时代,独特性才是零售终端生存的根本,大数据以及智能分析技术使得商家可以追踪每一位客户的购买历程和购物习惯,根据其要求给予最好的商品组合和增值服务。

  “我们会把客户细分为21个层级,根据其最近一次的消费内容,以及消费频次和金额,构建价值模型,来决定如何向他们进行精准营销。”中粮置地大悦城商管中心推广总经理危建平表示:POS收银、CRM会员、客流统计、WiFi系统、广告发布中心、App管理等10个系统构成了大悦城数据管理中心,以此可以对所有消费者的行动轨迹和购买行为进行随时记录。

  而通过这些数据流,大悦城还创造了“购物篮分析”概念:顾客被分级和记录后,会对其所喜欢的品牌进行整合营销,形成“水单营销”,顾客在A店购买了商品后,其小票上也许就会出现B店铺的品牌优惠券,触发连带的二次销售。

  在张恒看来,这是一个全新的C2C时代(超越了传统的B2C),销售从消费者开始,又终于消费者,是“从市场到市场”的个性化消费过程。而在全新的C2C时代里,实体门店扮演的角色将发生全新的变革。

  当然,正如之前网上流传的一篇文章《为何宜家不惧怕天猫?》一样,对于消费者而言,渠道只是一个通路,消费者的感受才是核心。不论是全渠道营销,还是对整个销售过程的“翻新”,都是为了更好地服务于消费者。也因此,一些品牌未必在技术领域进行了“颠覆性突破”,但依然在零售终端获得了不可替代的“江湖地位”,同样是在践行全新的C2C精神。

  在本专题后续的案例文章中,我们将为您进一步展示精彩的零售终端创新和转型案例,供您决策参考。

  UTC行家的300家门店,之所以在行业出现整体性大滑坡时,还能做到单店40%的业绩增长,就是因为品牌与电商结合时,门店被重新定位了功能,并获得了某种意义上的新生。

  这是孔卫红,作为国内箱包第一品牌运营商UTC行家的总经理,思考最多的问题。从最初的百货公司专营店、全国各大机场体验店,到与区域经销商合作的生活方式展示馆,再到2009年,旗下有威戈、逸客、GUESS等知名箱包品牌的UTC行家开始“触网”,渠道的概念也随之而变,孔卫红的困惑亦由此产生。

  当天猫“双11”一天的销量抵得过全年1/4时,当众多垂直电商瞄准箱包行业展开竞争时,当原有的店铺受到冲击销量不断下跌,而消费者的需求却在迅速变化时,孔卫红清醒地认识到,变是必须的,不变就是认输。

  此前10来年的外贸从业经历,使得UTC行家旗下已拥有十多款国际知名箱包品牌的中国区总代理权,包括瑞士军刀威戈(Wenger),芬兰时尚潮流品牌高乐Golla、意大利奢侈品牌布里克斯(BRICS)、经典商务品牌卡尔顿(Carlton)等近万种箱包产品与300多家实体门店。

  产品和品牌都是过硬的,渠道就成为了重中之重,与很多传统品牌逐步“触网”不同,孔卫红和她的团队似乎有种“偏向虎山行”的劲头。“2009年我们触网时,是进驻天猫最早的一批品牌,后来微信购物出现了,我们也是最早的一批服务号拥有者。我觉得与大品牌和平台合作,对于我们这样细分行业的企业来说,是挑战但更是机遇。”孔卫红强调道。

  在行业内的其他企业小心翼翼的触网之际,UTC行家已开始拥抱互联网渠道,不仅为网店定制特殊产品,还根据网上消费者的需求改变了产品的惯有包装。不过这绝对不意味者对于线下店面的抛弃,与其他产品不同,箱包产品虽然标准化很强,但由于旅行中的种种细节问题,使得提升客户深度体验一直是箱包行业销售的关键。

  而深度体验首先就要“眼见为实”,这是电商平台所无法给予的。孔卫红认为,UTC行家的300家门店,在行业出现整体业绩大滑坡时,还能做到单店40%的增长,就是因为品牌与电商结合时,被重新定位了功能,并获得了某种意义上的新生。

  上海港汇中心里100平方米的UTC门店前,一大早就排起了长龙,店员似乎并没有因为“长龙”而忙乱,反而在对消费者耐心介绍手中商品。过了一会儿更奇怪的事情发生了,很快店内恢复了日常平静,人流消失了,但店员脸上却露出了喜悦的笑容。

  显然不是,在这个时间稀缺的时代,正所谓无利不起早。原来,这些人是收到UTC行家线上店铺发送的邀请后,前来店内领取节日免费电影票的,恰逢店内在做著名品牌GUESS的产品促销,粉红色的外表很受女性喜欢,价格又很合适,仅仅不到一个小时,近百套产品就这样售罄。

  但为何没看到人们拿着产品离开?因为拖着这个行李箱去看电影真有点不方便,而店里也确实没有100套产品的存放地。于是,店员就请客户用电子购物软件扫描相应的代码,直接在网上购买,然后再由UTC行家的同城物流直接送到客户家里,这样的销售与购买,线O模式。

  孔卫红认为,他们最兴奋的一点,在于如何利用实体店的优势来完成线上线下的对接。实体店不再需要那么多店员,推销员的工作也不再枯燥单调,而是变成与消费者进行各种层次的交流,比如这一次是妇女节,下一次是父亲节,顾客进入店面时已经有所诉求,推销员的职责就是去满足这些需求,比如推荐特定的产品,比如进行某些热门产品功能的讲解,再不会无的放矢。与很多时尚产品不同,箱包类产品实用性强,用户关注产品的使用细节感受,以及是否能更好地实现旅行和出差的功能性作用,所以对产品的体验格外重视。

  在孔卫红眼中,UTC行家所吸引的不是普通客人,而是特定的旅行爱好者和品牌的忠诚用户。因此在近两年的地面店铺布局中,UTC行家以旅行社区概念店及单品牌专卖店整合的模式运营,着力开设了更多的机场体验店,并与一些新型购物中心联手打造了全新品牌概念店,减少了在传统百货领域的投放。

  同时,在地面店里,客户享受的不再是传统的标准化服务,而是UTC行家根据地域、季节乃至个别客户的个性化需求所提供的增值服务。比如:针对爱旅行的妈妈,推出如何打包行李兼照顾孩子的旅行方案介绍。如何装奶粉,如何把各种婴儿用品仔细放置,让小孩安全舒适地乘坐飞机的种种细节增值服务很受欢迎。再比如,为什么要在机场开设如此多的店铺呢?一来是乘客在旅行中的突发购物很频繁,门店购多,可以招徕更多新客户,二来机场的顾客也是所有客户群中时间最紧张的,开设在机场的店铺可以就近为他们提供便利服务。比如:一些小配件的购买和更换,再比如积分礼物的换领等。在孔卫红的设想中,未来他们还将与阿里巴巴达成合作,在一些机场开辟淘宝VIP客户专区,让消费者可以一边喝着咖啡一边购买产品。

  如果说之前的三八妇女节活动是从线上引流,那么去年的“双11”则反其道行之,并极致发挥了线下店的宣传推广和体验的作用。之前UTC行家把100多家门店地址内置进了高德地图,并在自己的三家天猫旗舰店上发布公告,消费者通过高德地图就能查找到身边参加的UTC行家线下门店,到店体验实体商品后,消费者可以将看中的商品通过各种智能移动终端添加到天猫购物车里,在“双11”当天下单还可享受5折优惠。同时消费者还可以用天猫客户端扫描UTC行家旗下各个天猫店铺的品牌活动二维码,直接获得天猫旗舰店的现金优惠券。

  令曹轶宁UTC行家电商总经理十分惊喜的是,该活动最终成交3万多单,成交额达到1300万元,再次创造行业纪录,而且这些货24小时全部发完。在位于苏州的仓库里,快递公司直接派驻工作员进仓库,不少商品已经预包装完成,20多台打印机一起工作,保证客户准时收货。

  事实上,“双11”线上销售之所以创造行业纪录,在孔卫红看来不仅是依赖“网络营销”的功夫,也与注重实体店的体验式销售有很大关系。

  在这个过程中,对于各种客户和市场数据的分析,也决定了UTC行家日后的战略方向。让孔卫红感到心惊的两个数字分别是1/4和40%,前一个数字指2013年“双11”一天的销售额竟然占到了全年销售额的1/4,而40%,则是指提交的订单中40%来自手机端。孔卫红在心中悄悄修改了未来的市场蓝图。

  “如果说以前我们是线上线下各一半,那么未来移动购物将是铁三角的另外一端。”孔卫红如此规划。从之前微信建立服务号开始,他们就是最早获得许可的10大品牌之一,在她看来,这也意味着未来的渠道有更大的创新可能性。在她眼中,这也正是传统品牌可以再次超越自我的契机,用手机端与客户形成黏性,使得传统门店的销售将更具有个性化和针对性,“所有的渠道都是并行不悖的,在我们集团只有一个市场部,就是要用统一的形象来面对市场和客户,最终用产品和服务取胜。这也是我最终对渠道和实体店功能的理解,它让你到达客户的心中。”孔卫红笑着强调道。

  在很多人以为门店是负担的时候,苏宁为何重启门店扩张?因为苏宁云商(002024,股吧)在O2O时代的竞争力,其实来自线下,而苏宁当前正在进行的终端变阵,正是释放这种实力的关键。

  时间回到5月15日晚20∶06分,一贯喜欢剧透的苏宁云商副总裁李斌发出的一条语意不清的微博,瞬时掀起轩然大波。

  苏宁要裁员了?易购要出问题?种种议论不绝于耳,就在“革命群众”摩拳擦掌准备大讨伐之际,另一只靴子终于落地了。第二天早上9点,李斌再次挑动起了微博人民的围观精神,更猛的一条微博横空出世,全文如下:

  “苏宁大陆区门店将免费向全宇宙各星球的人们提供贴手机膜服务,没膜我们免费提供,不管你在哪儿买的手机我们都贴,你有膜我们免费贴,免费贴膜服务将成为我们门店标准服务之一;同时苏宁易购将开启史无前例的手机大促,继续打破手机低价。欢迎大家向我提供你希望苏宁提供哪些服务的信息,一经采纳必重谢。”

  5月19日,贴膜正式开始后,两天时间里,苏宁首批34个城市的门店共接待贴膜用户近10万,贴膜超过18万张,各大门店排起的长龙,让人感慨,李斌果然是预言帝,因为大量街边贴膜小贩的行业生命就此终结。

  但这并不是苏宁实施此活动的真实诉求,活动开始的第四天,期待的效果终于出现,苏宁易购客户端推荐下载激活量达22万,因为贴膜活动的要求只有一个:贴膜可以,但必须装上苏宁易购的客户端。有好事者算了一笔账,如在一个真实用户手机上安装企业电商客户端,推广成本少则5元,多则10元,这22万全新客户的获取,让苏宁不仅省下了前期的推广费,还获得了消费者的认可。就连一向挑剔的周鸿祎也大赞:苏宁真正玩转了互联网思维和免费模式。

  效果还不止于此。活动开始后的三天里,由于大多数门店涌入的客流量是之前的数倍,进而发生连带销售。实体店里,手机、电脑等3C产品环比之前一周销售增幅达120%。同时随着贴膜活动不断发酵,到5月底端午小长假时,业绩提升已相当明显。以北京市场为例,5月份的线上线%。

  孙为民,苏宁云商副董事长,在2014年3月易观年会上曾大胆表示:从线下到线上,再到线上线下融合,苏宁曾经遇到很多阻力,如今终于确定了自己的主流方向,那就是:提升服务,满足客户体验,做整合零售商。而就在一个月前,苏宁当家人张近东也对媒体斩钉截铁地表示,为了让传统门店成为苏宁改革攻坚的前锋,会在今年新开200家新门店。

  不过,谁也没有料到,这竟然就是变革的冲锋号,随之带来的变化,也让人们对苏宁的未来有了更多期许。

  不可否认,去年的多次跨行业收购,以及在电商大战中遇到的物流不畅和吸引人流的困境,使外界对于苏宁的前景有些拿捏不准。而今年如火如荼的门店创新攻势,似乎也让人们发现,长久以来忽视的现实苏宁云商最大的差异化竞争优势,其实来自于线下。

  张近东曾在年初大力宣扬更加务实的“店商+电商+零售服务商”的新型商业模式,使苏宁不再将实体店视为转型的包袱,而是作为“超级武器”来对抗天猫、京东等线上平台的猛烈攻击。

  “你现在看到的这家店,只有南京和北京两家模版,世界杯开幕之后我们还要再次整修,这家店会成为日后苏宁超级店中的标杆。”王隼,苏宁北京四季青EXPO超级店店长,也是北京连锁店西北片区的经理,王隼告诉记者:从去年第四季度开始,苏宁在北上广等一线版本的“互联网门店”。2013年年底开了10家左右,2014年超级店将达到近百家的规模。而四季青店正式在去年年底率先重装开业的,堪称苏宁超级店中的超级店。

  实际上,并不是随便哪个门店都能成为超级店,只有年销售规模4亿元以上,店面面积达到8000平方米方可。未来北京预计开设近10家这样的超级店。

  一进入四季青EXPO超级店内,很快就能发现位于核心区域的“易购特区”,“特区”里有硕大的电子屏幕和宽敞的电脑桌,还有各种促销招贴画。不时有销售人员上前服务,解答疑难。

  “很多进入实体店的客户当然会直接购买商品,那么我们为何还要设置这样的互联网区呢,一是希望让消费者能够随时查询和了解商品在网络上的价格等情况,二则,苏宁易购网通过收购,在美妆和母婴领域的渠道和产品优势已经增强,经常会有大型促销活动,客户到了店里,除了看电器产品外,还可以随时点点鼠标,再买到性价比不错的美妆乃至日用消费品。岂不是一举两得吗?”苑金香,北京大区副总经理表示,这也是线上线下互相融合的一种体现。

  此外,很多大型家电的显著位置都有二维码,一扫描就能上“电子货架”了解产品的各项参数,从出厂日期到各种性能,而在一些品类前面也会摆上相关的指示牌,扫描上面的二维码就能实现关联购买。举个例子,你买了洗衣机后也许还需要买洗衣粉和洗衣液,如今在店里一个地方就都能搞定。

  而苏宁云商在2014年1月15日上线的“零钱包”招贴宣传也十分醒目,下载客户端,用户可直接使用“苏宁零钱宝”资金在易购上支付、缴费、充话费、还信用卡,还能获得免费收益,而推出这款产品正是为了应对如今汹涌而至的移动支付浪潮。

  同时,让店面变得更加智能,不仅仅是这些高效技术手段的使用,苏宁对实体门店的功能定位也在改变。这方面值得一提的例子是,从3年前全资控股乐购仕以后,如今苏宁的“超级店”从这家日本老牌连锁体验店中也偷师不少。

  在男性喜爱的3C产品的旁边,摆放女性喜欢的化妆品和孩子的纸尿裤等婴儿用品,正是乐购仕最大的独特之处,除了这些美妆和母婴产品,乐购仕还销售精品厨具和各种文具以及装饰品,这样做的目的就是吸引全家人一起来逛店。

  如今在苏宁超级店里,这些优秀的模式正在被逐步克隆,“我们渴望打造的不仅是一个电器销售平台,更是一个综合化的生活用品零售提供商。男性对3C产品情有独钟,但女性可能会因为长时间等待而失去耐心,那就摆放一些她们喜欢和需要的产品,这样就能延长一家人在店内的停留时间,销售额当然会大增。”苑金香,苏宁北京大区副总经理表示:超级店里除了的产品摆放不同以往外,超级店内还会增设儿童活动区和健身产品体验区,以及可以放松休闲的冰吧和水吧,消费者会将原有的简单销售的空间当作放松休闲的栖息地。

  如今,在苏宁超级店里还会设一个独特的三角区这就是文章开头提到的免费贴膜区,当然,贴膜只是它的功能之一,在三角区里,贴膜、维修以及货品自提,都可以完成。而贴膜自5月中旬后变成了常规项目。

  三角区里值得一提的还有货品自提区。2013年6月,苏宁通过改造自己的供应链推出“线上线下同价”策略,但在去年“双11”电商大战中,苏宁整体的送货速度成为被外界诟病的核心问题。毕竟即使在平时,物流也是电商的心腹大患。如今的苏宁物流板块负责人侯恩龙,当年在负责北京大区业务时遇到的头一个送货问题就是:电商客户,特别是移动端客户,下单高峰在晚上,而送货则必须跟着客户的节奏,为此,候恩龙率先将物流体系改成了三班倒,晚上也照常开工。

  而更大的革新就来自于自提区的建立所谓的自提,就是网络用户在易购网上下单后,可以自愿选择搜寻距离最近的门店直接去提货,此举大大发挥了苏宁门店布局广泛的优势,这不是其他电商可比的。如此的DIY取货方式很受网络用户欢迎,对苏宁门店来说,这不仅节省人力、物力成本,还能把消费者引流到线下渠道,进行二次体验。

  2014年第三季度,除了超级店以外苏宁计划完成1600家门店自提点的建设。

  从2014年4月份开始,苏宁在北上广深等12个一线%。苑金香表示,如今很多产品已经能够做到最快半天内到达消费者手中,未来苏宁还将在北上广深等重点城市推行一日三送和特色产品“易速达”。

  对于苏宁而言,真正打通线上线下的数据流、信息流,从而让消费者得到最便捷的服务,将实体店变成集销售、展示、体验、休闲、社交等功能为一体的全新终端,并完成全渠道销售,才是苏宁“渠道变阵”的核心战略。

  对大悦城来说,它不仅是一个Shopping Mall,其本质是主题社交第四空间。

  “欧迪,我们去吃冰激凌吧,不过你得看着我吃。”夏天的夜晚,加菲猫自得而狡诈的神情让人忍俊不禁。值得一提的是,这只来自美国、富有喜感、令无数80后喜爱的橙色大胖猫终于在中国过上了自己的36岁生日。

  2014年6月15日,“菲常世界杯”加菲猫展登陆天津,32个真人比例的加菲猫现身第一主场天津大悦城,当日重量级国足大咖于根伟亲临“菲常世界杯”启动仪式,恰逢父亲节,于根伟还把签名足球送给了一位球迷父亲。

  实际上,不仅是“围观”式的仪式,大悦城围绕“菲常世界杯”展开的是一个系统策划。例如:世界杯期间,来天津大悦城消费的顾客,可以凭任意消费小票,或关注天津大悦城微博、微信,进入展区与加菲亲密接触。大悦城会员也可用积分兑换加菲猫的正版礼物足球、马克杯以及购物袋,此外,顾客消费后只要把加菲猫贴花贴在爱车尾部,就能享受免费停车待遇,而随着世界杯赛程演进,其余的创意活动还将继续跟进。

  对于天津大悦城总经理吴铮来说,一切的可能性都在发酵中,毕竟上个月刚在北京朝阳大悦城完成了100个“蓝胖子”哆啦A梦展,获得的销售佳绩已经给他吃了定心丸。

  对大悦城来说,不仅是一个Shopping Mall,其本质是一个主题社交第四空间。

  据统计,上个月的哆啦A梦展开始后,朝阳大悦城的平均客流环比提升45%,五一小长假3天的总销售额较去年同期增长30%。

  而再前推一月,在“菲常世界杯”两个月前的4月19日注意,这处在购物中心传统的销售淡季天津大悦城疯抢节上,收获了单日客流15.5万人,销售额1.2亿元的成果。不过这绝对不仅是打折就能完成的业绩。

  在活动开始前三周,天津大悦城通过微博、微信等新媒体为“4.19大悦疯抢节”进行广泛传播、精准互动和即时服务。也就是通过线上为线下活动集客。离正式活动还有一周时,“4.19”已经吸引了大批网友乐此不疲地点赞、调侃、扩散,甚至再创作。最有趣的就是号召粉丝一起参加微博主题活动,其中最受欢迎的主题是#我要换头像#,号称参与有奖不用拼人品,就可获得“德国牛奶1L装2盒”,一夜之间数万名网友的头像都换成了“9.8大悦疯抢节”,小伙伴们纷纷表示第一时间叫上“亲”一起参加的才是线万网民参与到了这次预演中。之所以有这样的效果是因为在很多消费者心目中,来参与活动已经不仅是为了购物,而且这里也是他们的娱乐、体验和社交空间。

  此外,作为一个商业综合体,大悦城也发动了入驻品牌的力量:从4月5日起,包括港丽、外婆家、JINS等在内的50个天津大悦城入驻品牌,提前登陆大众点评网,开展针对活动的O2O联动。同时,大悦城还邀请了食品电商,如:中粮我买网;生活服务类品牌,如:中国移动和凯撒旅游;金融服务类品牌,如:农业银行;以及汽车消费类品牌,如:宝马MINI等,一起展开联合促销,为客户提供完整的购物解决方案。

  “在电商时代,作为大型购物中心,要想更好地生存,必须有互联网思维,必须像天猫一样成为品牌销售的有力平台,最重要的是,要给予消费者一个真正的体验空间。”

  在中粮置地大悦城商管公司推广总经理危建平看来,2011年圣诞节开业的天津大悦城,之所以迅速在天津获得这样的“江湖地位”,正源于此。

  据说,大悦城的概念,源于中粮集团有限公司董事长宁高宁夜读《论语》,读到“近者悦,远者来”时,忽然有了灵感,其释义为“创造喜悦和欢乐,使周围的人感到愉快,并吸引远道而来的客人”。

  而2007年开设西单大悦城之际,宁高宁可能未曾料到七年的时间,大悦城不仅改变了传统百货的业态,还缔造了如今中国商业零售终端的最前卫模式E大悦城。

  “所谓的E大悦城,E本来自于Enjoy这个单词,如今它在管理实施层面有了三层含义。即Experience(体验式消费)、Electronic(电子化应用)、Efficient(高效化管理)。”中粮置地总经理韩石表示,中粮的目标是5-10年内在全国复制30个大悦城,占整个中粮集团资产的25%。

  在韩石看来,这三种含义是由一连串数字构成的。比如:在建筑空间上,大悦城的公共空间面积超过50%挑空、广场、连廊、过道留足舒适空间;天梯、直梯、跨层梯连接室内交通,快速方便。在商业业态的分布中,在大悦城里,餐饮、娱乐、体验等非零售业态占到40%左右。每一层都为特定的消费者量身定制。

  而在具体运营中,主要定位于18-35岁的中青年人群,根据会员RFM模型,最近一次消费(Recency)、消费频次(Frequency)和消费金额(Monetary),将会员分为21个层级。最核心的,则是通过“综合云数据中心”为客户提供更加精准的个性化营销,管理层也能及时掌握每家商户的销售业绩以及市场状况。

  炼内功的同时,推动大悦城成为时尚第四空间的,还在于大悦城给电商等新兴平台和渠道提供的共赢模式。正如前文所提到的疯抢节,与垂直电商的合作,在网络平台上的推广,重视体验的网上分享,都突破了购物中心的传统推广和销售模式。

  正如咖啡馆是办公室与家之外的第三空间,像大悦城这样大体量的综合性购物中心就是人们放松休闲的另一个全新空间第四空间。中粮置地大悦城商管公司推广总经理危建平认为,“对于大悦城来说,不仅是技术上领先或者是理念前瞻,关键在于我们回到了消费者需求的本质。”

  无论是多渠道与消费者个性化沟通,还是与电商平台积极合作,再或者每到特定时段就举办主题活动,目的只有一个:让大悦城不仅仅是一个销售渠道,还是一个真正智能与舒适的体验空间。为了达到这个要求,细致的管理,精心的策划以及高效的数据分析平台缺一不可。

  传统珠宝店如何把自己“设计”成提升用户体验的沟通平台,而不再是单纯卖珠宝的地方?

  动辄3万、5万的珠宝钻石,在通灵珠宝董事长沈东军的原有思维中,一直是在实体店里才更容易卖得动这不仅是因为珠宝产品与对价格敏感的网购用户需求不匹配,而且更因为珠宝店要满足消费者高一阶的情感需求。在这方面,实体店所能带来的体验感具有先天优势。

  在2009年初步试水自营电商受挫之后,通灵珠宝认识到,仅对电商浅尝辄止并不能给线下实体店带来真正的推动这被沈东军解释为“珠宝消费不是基本的功能性需求,而是带有一种仪式感的价值性需求”(特别是结婚钻石),所以需要在看得见、摸得着、感受得到的场景里去体验。这也是他曾一度对电商不太看好的重要原因。但是,即使珠宝行业对电子商务的依赖性不强,完全放弃电商也意味着会丧失拓展生意的新渠道。

  所以,从最初单纯地做电商转变到后来开辟全渠道营销(包括传统渠道、线上各大电商平台),是通灵珠宝打开思路、探索渠道变革的重要一步。而趋势性的探索(全渠道被认为是未来趋势)又驱使其玩起了迈向实质意义的O2O将线上线下进一步融合。

  但如果O2O单纯地被理解为从线上到线下,仅仅发挥一个导流功能就太小儿科了。通灵珠宝直营事业总经理钟天翼对《中外管理》阐释他们的实践经验:“让线上与线下产生非常好的呼应效果,才能增强用户的体验感。”而这也是O2O不能被多数企业成功运用的一个难题。

  与天猫的合作是通灵珠宝O2O的重要一环。2014年4月份,通灵珠宝在线下体验店引入了叫作“导购宝”(由阿里巴巴推出)的工具,将线下店内商品以线上店的形式呈现,兼具支付和IM(即时通讯)等功能。当然,为了使线上线下商品形成一定区隔,线上展示的珠宝不一定在线下门店里有,而线下门店的商品也不完全搬到线上去。如果说真正的差异化,则在于通灵珠宝根据不同平台的消费群体去做不同的商品组合,甚至对一些个性化消费人群推出定制专款。正因如此,导购宝使得通灵珠宝的天猫旗舰店在线下也能获得一致性的体验。

  通灵珠宝非常重视线上线下商品的陈列和配比。一般来说,线上多是一些年轻化的品类及款式,但价格区间在3-5万的钻石,只要款式足够吸引用户,也不乏有人直接下单购买。如果线上用户看中了一款珠宝,并在网络上下了订单,需要看货或者想到体验店里去感受,一样能够在门店选货、支付。而对于线下门店没有而线上有货的情况,顾客可直接在门店里用导购宝下订单并通过支付宝来付款。

  这实际上是将线上线下打通了。“它不只是一个简单的导流,而是形成一个完整的互通与互动。”钟天翼解释道。这种形式也是珠宝行业的首次应用。

  倘若用户在线上买完货后,想到线下去退货,也能行吗?“当然也可通过线上线下对接来实现。让顾客在所有渠道上都能买到我们的产品,在线上可以享受与门店相同的服务,这种更方便、更灵活的购物体验是我们最看重的。”钟天翼回答。

  例如,“轻奢侈”的通灵珠宝一直主打情感营销,如今又有了形式和内容的“翻新”。

  其“代表作”是一本记录家和爱的小册子叫《爱的档案》。当顾客(如恋爱或者结婚人士)在店里买完珠宝后,通灵珠宝会送给他们这本精美的小册子。他们可在上面“记录”任何东西,比如:第一次约会买的电影票,以及约会过程中说的一些情话。“甚至把人生的过程都记录下来,将来还可以留给他们的孩子。”沈东军生动地描述到,就连孩子刚出生时的胎毛、小脚印,或者将来上学的成绩单等,《爱的档案》都可以将其一一封存,实为“为下一代珍藏”(通灵珠宝的品牌定位)。

  这款附属产品于2012年推出之后,颇受顾客好评,甚至有些人买珠宝就是冲着《爱的档案》而来的。

  通灵珠宝更有价值的探索是:对于线上用户或者年轻消费者,特意开发《爱的档案》App软件来丰富虚拟世界的沟通需求。虽然人们总认为给客户创造线上情感体验,是门店最难做的事情,但通灵珠宝的这个创新,却突破了此类认识。

  与纸质的实物相比,《爱的档案》App能够让顾客更方便地收集、整理和查找。让家庭生活中的一切记录与珍藏更加随性自如,文字、声音、图像资料都可悉数记录于此。

  通灵珠宝给《爱的档案》App的定位是:个人与家庭情感的云端存储与互动平台。所以,除了记录功能以外,其娱乐性和社交属性也更加凸显:用户可通过短信、邮件、微博及微信等社交平台,向好友分享自己家庭生活的甜蜜时刻。

  “实际上就是希望顾客的体验感越来越生动,与我们的感情情感联系也越来越紧密,对我们的价值观越来越认同。”通灵珠宝定位创意中心总经理陈云甫对《中外管理》说。

  可问题是,消费者会如实记录吗?陈云甫并不担心顾客会不会主动去做,“因为顾客本身就有这种家庭情结和需求,不需要去刻意提醒他,通灵珠宝希望以此来达成与顾客的情感共鸣。”

  在通灵珠宝的体验店升级中,有这样一种“特色现象”:在遍布全国的300多家门店里,通灵珠宝的所有店员都有一个不寻常的头衔:品牌顾问,再高一级叫品牌大使。

  “他们不是在推销珠宝,而是在传递公司的品牌理念,其实就是在诉说一个情感故事。”沈东军直率地说。

  “许多年之后,面对女儿出嫁的婚车队伍,在通灵珠宝购买钻戒的那个遥远下午”这段很有诗意的独白是品牌顾问们都会表达的句式。而这来自于沈东军从1982年诺贝尔文学奖得主、即《百年孤独》的作者马尔克斯所描述的一段文字受到的启发。

  所有这一切在陈云甫的解释中,都是通灵珠宝花心思“设计”出来的。对于传统门店,最关键的是“设计”什么样的体验,“就像为顾客做一个旅游计划表一样,去哪个景点玩,在哪个酒店住,到哪家饭店吃,都要基于对顾客和品牌之间的体验过程来设计。”陈云甫形象地说。

  今天,当体验经济越来越成为传统企业追逐的方向时,通灵珠宝打算将线下体验店“设计”成为一个对顾客有价值的沟通平台,而不再是单纯卖珠宝的地方。

  在中国,传统渠道正沦为电商的“试衣间”(代名词),却还让消费者屡试“不爽”、毫无留恋之感。

  得消费者得天下。谁不明白这个最纯朴的商业道理?上海商学院教授周勇对《中外管理》表示:如今,当电商凭借网络优势纷纷“上位”、甚至抢滩线下市场之际,传统实体店应在既有的体验优势上“玩”出新的花样,从而实现成功的升级和反击。

  那么,在这一点上,国外又有哪些优秀案例可以为我借鉴?本文将为您展现最优的“变身术”案例。

  “电商冲击最大的是传统百货,它在整个零售业态里日子是最难过的。”中国连锁经营协会副秘书长杨青松对《中外管理》坦言。

  但是,传统百货是否从自身审视自己的问题了呢?如果没有,那就只能坐等马云来撼动你了。

  对于传统百货实体店来说,凭借延续多年坐收“通道费”赚钱的盈利模式已经一去不复返了,并且在经营同质化的竞争环境下,首先必须从观念上转变经营思路。北京工商大学教授洪涛对《中外管理》分析:实体零售不仅仅是卖商品,还要将卖服务、卖消费理念、卖生活方式有机地结合一起,在消费者看得见的服务上再精细化。

  洪涛眼中的精细化服务体现之一,就是在顾客还没到来之前,体验就已经开始了。比如:让顾客通过微信事先了解百货店里的情况,包括今天有什么促销活动、停车场有没有位子等,那么顾客就会更有目标性地做出购物计划。所以,诸如用微信管理的形式来提升购物体验,不乏让僵化的百货店重获活力。

  而传统实体店要构建自己的竞争力,不要忽略从前你做不到的服务,这也是创造回头客的不变法则。

  在电商如日中天的美国,梅西百货却在践行着“顾客在改变,我们也要变”,在细节上给顾客创建有趣的体验空间。一个细节服务就是美容小站(Beauty Spot),即安装在百货店里的自助服务机,能让顾客在这台机器上搜索化妆品库存、了解和研究产品功能以及购买。且有一个“美容小站专职礼宾助理”在现场为顾客提供使用帮助。更值得点赞的是,梅西百货还为顾客提供搜索与递送服务,如果顾客在一家店里或者网上看中了某款商品,但这家店却没有合适的颜色或者尺码,销售人员则可以从网上搜索合适的商品并下单,直接递送到顾客家里。

  很多消费者既使用网络购物,又会到实体店购物。而这两种渠道之间的互动能够产生强大效应。

  当下实体店面临的一大挑战是:“电商越来越多地向线下钓鱼,只要放一根长线便可收放自如;但线下往线上走好比建一座桥,投资大而风险高。”上海商学院教授周勇对此很感慨,许多实体店商坐拥地盘优势,却舍本求末去啃那线上鸡肋,大多数无功而返。

  怎么办?其实实体店不一定非得花血本去做电商,而借电商渠道之力在线上线下全面出击也是不错的办法。全渠道营销被认为是传统实体店进行渠道革新的主流方向。

  但是,全渠道营销的难题是如何打造线上线下的协同体验。“传统实体店要转变一个思维,就是电商不是纯粹来打你的,它是在传统门店的基础上又增加了一种跟消费者互动、沟通的工具。”杨青松进一步说,消费者在选择、决策、购买和反馈的过程中,每个环节都需要体验,而现场体验是整体体验的一个环节,所以不妨利用互联网工具(如微博、微信等)在各个环节上跟消费者互动,使整个购物链的过程都要影响到他,才能带来真正的互动效果。

  2014年1月,美国日化巨头宝洁公司风风火火地开展了一场全渠道营销的风暴。宝洁旗下的日化洗护品牌几乎全军出动,推出为期一个月的大型送“福”营销活动,销售渠道覆盖线号店为首的八大电商平台、线下以沃尔码为首的六大商超全国门店。

  这次营销活动号称直接搭通“天地线”,而连接点是宝洁在中国广州机场设置的首家“机场概念店”。据了解,消费者到概念店里可享受销售顾问全程陪同和引导服务,直接体验新产品或者畅销品。店里还有与1号店独家合作推出的“产品购物墙”,供消费者直接扫描墙上产品的二维码,通过移动终端在现场完成购买。可谓“线下体验、线上付款,商品直接到家。”

  而“虚实”结合已成为目前线个城市万余家便利店(包括快客好邻居美宜佳等)达成联盟合作,以“携手万家便利店,共筑O2O”来谋求业态创新。对于这上万家便利店来说,这也是借京东O2O模式实现互联网探索的途径。

  对于线上线下的双方合作者,业态的“虚实”结合不是最终目的,而结合之后的服务整合才是关键。“因为这会涉及支付、物流、售后、技术支持等多方面直接与顾客相关的营运管理问题。对于顾客来说,两者应该是一个整体,如果衔接不好,甚至出现网络通道受阻,都会严重影响顾客的购物体验。”周勇十分严谨地说。因而,两线之间的流程打通是必须完全实现的。

  不仅如此,随着网络销售的增加,实体店还将更多的应该承担给网上交易做服务的角色。近两年生鲜农产品电子商务发力之后,国内一线城市的地铁终端越来越多地出现如电子菜箱、智能菜柜等自取货箱,正是基于此。那么,服务能不能做到更深入生活、更加便利化,是线下实体店升级的重要突破口。

  在国内企业纷纷试水O2O的时候,来自日本的全家便利店搭上了美国物流巨头亚马逊的顺风车。具体操作方式是,亚马逊开辟的收货自提业务在线下全家便利店里兑现。这意味着用户提交订单后,可以选择等待到店取货的邮件通知,然后直接去刷卡或现金结账即可。显而易见,这一合作有利于解决亚马逊的“最后一公里”问题,对于全家便利店也有增加客流量、在卖货之外增加代缴费、充值等生活类服务以吸引潜在消费者的作用。

  如果说电商与便利店的结合是同业合作,那么这两年意外冒出的异业联盟实践者也给传统商业带来了一股新鲜气息。

  由于线下门店客流减少的事实困扰着众多实体店,所以如何让顾客多呆一会儿就成为亟待解决的问题。这要求实体店除却卖货这个基本功能之外,这能够营造一种让顾客愿意停留的氛围或者场景,并体验到超越购物需求的乐趣,甚至是一种全方位的购物享受,才能使实体店成为聚拢顾客的地方。

  体验式消费因有着广阔的商业前景,越来越成为未来实体店升级的一种玩法,所以对于很多实体商业而言,强化体验型业态,满足电商所不能解决的问题,消费者就会像今天依赖网购一样离不开实体店,因为这里有他们想要感受的东西。

  如何将体验玩出新鲜感,让顾客认同你并且成为忠实粉丝?“这需要(跨界)双方在体验的结合点上找到共性需求,进而推出更加个性化的服务。”洪涛说道。

  跨界合作的更一进步,也许会产生全新的业态都是有可能的。双方除了形式上的合作以外,更重要的是完成一种商业模式的重新塑造,即深入业态内部的融合创新。

  2014年3月,来自日本的著名服装品牌优衣库在美国的一家旗舰店引入了星巴克咖啡,使顾客在店内购物之余,可以坐下来轻松品一杯咖啡,就像坐在星巴克真正的门店里获得的体验感一样。

  不仅仅如此。优衣库通过多种形式与星巴克进行跨界营销。其中一个有趣的例子就是,在星巴克杯子上印着优衣库的模特,在没有衣服的情况下,用户可给模特搭配不同T恤效果,目的就是让星巴克平淡的杯子融入到优衣库的活力中,同时达到互助营销的效果。

  “解决消费者不能解决的问题,并让他们感到快乐,这是商业零售的本质。”周勇总结。

  对于任何实体店而言,让顾客到你店里来,总需要一个这样那样的理由,或便利、或实惠、或亮丽、或体面、或安全、或口味等,因而重视对消费者购物行为的研究是十分必要的,从而分析出他们的个体需求,进而更合理地对店内商品和场景进行组合。这一切都必须从专业化视角出发,通过一些细节设计使消费者感受到你的专业度和增值服务,以此提升实体门店的顾客体验。

  所以,体验式营销是需要诱发的,它应该成为传统门店的一项重要工作。当然不是因循守旧地继续搞会员制、或者搞个促销、或者送份大礼,还有那忽悠人的抽奖等销售模式,而是要根据业态的独特形式来创造一种顾客需求的现场体验感。

  法国体育用品公司迪卡侬,遵循“以消费者为价值导向,用强力的零售和终端,满足大众化需求的市场”。在迪卡侬的商店里,所陈列的产品都是按运动项目分类的,如自行车、轮滑、越野、瑜珈、网球以及钓鱼用品等,丰富的产品品类,可以满足顾客长尾的需求。

  迪卡侬给顾客带来的生动体验主要分为静态和动态。静态的是,顾客可以随意试用产品。而每类产品都有体验区和运动场地,供顾客去随心所欲地尝试。动态体验则是搞一些主题活动,比如聘请专业运动员教大家体验攀岩,但这类活动一般不会与销售挂钩。并且迪卡侬的员工多是运动员出身,能够从专业角度帮顾客挑选最适合、而不是最昂贵的商品。

  想象一下,当快递员气喘吁吁地爬上六层楼、静候在门外请你签单的时候,你也许就对网购产生了依赖。而此情此景,在线下传统百货那里几乎是不可能发生的。“多年来,经营模式的僵化,无视顾客的购物感受,这是店商的致命弱点。”上海商学院教授周勇对《中外管理》感叹。

  难怪马云近日在凤凰卫视吴小莉的访谈中狠狠地发出警告:“我就要对传统的模式打一打,要让零售业连还击的力气都没有!”而今,面对互联网公司、电商公司如汹涌洪流一般向线下展开冲击和颠覆,曾经坐拥地盘优势的“店商”还能抱守多久?

  消费者的购物习惯已变,“不变革的企业就会死掉,而且会死得很难看!”周勇谈及实体店面临的现实困境时坦言。不过他还认为,即使电商侵吞了传统商业的利益,实体店也依然不会轻易死掉。

  要想创新,必先“自宫”。实体店的各类“店商”们,该怎样练就“葵花宝典”,做出颠覆自我的改变呢?

  当“试衣间”论调甚嚣尘上的时候,作为高端百货的银泰动了互联网思维的念头,自2013年下半年开始在百货店和购物中心全面铺设免费WiFi,通过对获取到的线上线下的数据分析(如电子小票、行走路线、停留区域等信息),来识别顾客的购物喜好、购物频率以及品类搭配的习惯等重要行为,以此改善顾客的购物体验,这被视为其试水O2O的重要一步。

  对银泰更有价值的一项O2O实验,是2013年11月15日银泰与支付宝钱包达成的战略合作,这使得顾客在银泰购物时可以用支付宝钱包直接在全国37家银泰实体店实现手机支付,无形中也可以将网上的支付宝用户引流到线下。而为了方便顾客线上购买、线下体验,银泰还在实体店特别设置了触摸屏,为顾客提供网上订单查询、提货和送货服务。

  O2O被视为实体店的未来方向之一。因为将线上顾客引流到线下,可以让他们获得更好的实景体验。但目前,这种模式只是被简单粗暴地运用多数实践者仅仅完成了从线上到线下的单纯导流,有些传统企业甚至因为渠道利益难题而形成了线上线下割裂的局面。

  “线上线下不是对立关系,而是一种有机的融合。”北京工业大学教授洪涛对《中外管理》说道。

  根据普华永道最近公布的一项调查显示:大多数消费者期待能够通过线上设备选购、支付和预订,又能在最方便的时间和地点在线下提取商品;也能通过网络查询店铺库存;希望线上线下具有一致的促销以及方便在线下实体店中对网上购买商品进行退货。

  线上线下的界限开始越来越模糊,融合成为一个不可逆转的趋势。这意味着O2O要演变成“O+O”。“两线融合的方式有多种,但关键要看:线上买能不能线下退?线下买能不能线上退?A店买能不能B店退?线上买能不能线下试?但实际上,这一切是大部分商家目前做不到的。”周勇对此直言不讳。

  线上线下怎么更好地融合?对实体零售研究多年的洪涛说:“所谓融合就是我中有你,你中有我;你为我服务,我为你服务,是一种互为依存的生态关系。”而融合的形式和程度,取决于电商和店商更加深入的业态创新。

  当消费者感觉购物不方便或者体验不好的时候,就会越来越远离你,你的存在价值便会越来越小。

  多年来的“大店”模式(如大型综合商超)正在因高成本低产出、购物不便利(如停车难)等客观存在的劣势而呈现出衰落的迹象。相反,许多店面较小、商品也不那么大而全的便利店却能够在区域型城市的商圈或者社区遍地开花,且增长势头渐佳。如来自日本的连锁便利店全家,就是因为其能够为顾客提供便利服务的价值体验而崭露头角的。

  对于实体零售而言,小而美的“微店”正在成为吸引客流的重要业态。在周勇的定义中,“微店”一是指单店面积缩小,但分布必须广泛,就近便利,类似便利店之类的微商店会越来越有价值。二是指把店铺做成微信、微博等即时互动交流平台的一个枢纽点,从而超越单纯依靠传统的SKU历史数据挖掘分析的老路子,真正做到实时跟踪消费者,并提供切实的服务。

  事实是,门店就是一个非常重要的终端。阿里巴巴COO张勇曾说:“人在多终端之间流动,物在多终端之间展示,线上线下客流是一体的。”在此情况下,如果将小店铺与大数据实现充分结合,“微店”将发挥越来越有价值的作用。

  就在最近,这种美好设想已经被国内物流大佬顺丰快运变现了。2014年5月18日,顺丰首批518家名为“嘿客”的社区便利店在全国多个城市惊艳亮相。与传统便利店大为迥异的是,“嘿客”店里无任何实物商品,而是以二维码墙、商品照片的形式展示商品。消费者可通过手机扫码或者店内网络下单来购买商品,之后可选择门店自提,也可要求送货上门。“嘿客”的重要目标之一就是接近顾客,了解他们想要什么,从而提供针对性的购物体验。

  由于社区商圈基本是本地化的,所以怎么提供便利服务就是重头戏。“微店”的本意在于满足“15分钟商圈”的消费需求,“也就是你能给消费者提供的便利服务,让他们只需走15分钟就能享受到。”洪涛解释。能够被用户点赞的商业探索,一定是最接地气的。顺丰“嘿客”年底将开出3000家店,意图也许正在于此。

  做物流的顺丰其实还不是实体店的代表,却能够做出如此超乎寻常的业态创新,充分说明看似步入下坡路的传统商业并不是没有还击之策只要你有挖掘商业闪光点的眼界和足够的创新能力。

  与电商相比,店商在空间情景、人员服务、商品展示三个方面优势突出,关键是如何通过这些优势来提升顾客的购物体验,实现这一点,才能将转移到线上的消费者重新拉回来。

  在众多商超、购物中心、专营店为业绩下滑而忧心的时候,来自瑞典的家居巨头宜家却一直保持着客流如潮所带来的持续增长。在宜家购物,优势并不是商品有多么好,而在于轻松、自在的购物氛围,完全可以让人自由地挑选商品,并可进行诸如拉开抽屉、打开柜门、踩一踩地毯、试一试床和沙发是否坚固等亲身体验。“请坐上去,感觉一下它是多么舒服”的鼓励,使得宜家比其他商场那种顾客一进门就开始喋喋不休地介绍产品哪哪好,更让顾客感觉到舒服,并有可能使他们在自主购物的气氛中作出购买决策。

  服务永远超出预期。就在2013年,宜家在位于美国宾夕法尼亚州的两家商场门口安装了电动汽车充电站,并称对所有人均开放。这个举措不仅方便了电动汽车车主的充电需求,毫无疑问也可以为商场带来一定客流量,可谓一举两得。

  这是一个体验经济盛行的时代。实体店如果在原有商品售卖点的基础上,增加体验区、提货处、服务中心、其他便利服务、甚至充当生活方案解决中心等多重功能,那么这种全体验模式就会对顾客产生极大的吸引力。“体验的营造必须深入到门店经营的每一个细节中,消费者所看到的、听到的、触摸到的、品尝到的,都能够让他们感到舒服。”洪涛这样建议。

  所以,“未来实体店的角色,应该成为消费者即兴购买商品与服务的社区服务中心和生活百货馆,也即消费解决方案提供者。”周勇总结说。到那个时候,品类将被重新界定,现有的按照商品属性分类的方式被按照消费者生活习惯与购买习惯分类所取代。而消费者亦将以较少的代价就可以获得个性化的服务。

  消费者体验,在今天社交媒体无孔不入的时代背景下,被赋予了更多的形式和内容。

  多年前,星巴克倡导的“第三空间”(即在生活中除了家、公司以外最常去的第三个地方)占据了许多消费者的心智:消费者在星巴克,要的不是喝一杯咖啡,而是体验和享受咖啡的轻松时刻在这个第三空间里,弥漫着浓郁的咖啡香味,温馨悠闲的环境,还有那舒缓的音乐,都会让顾客倍感亲切和舒服。

  现在,星巴克又迅速地将这种空间概念牵移到了移动互联网上并升级为“第四空间”。早在两年前,星巴克首席数字官亚当布洛特曼(Adam Brotman)就开始将该公司的数字项目,即网络、手机、社交媒体、数字营销、Starbucks Card和电子商务、WiFi、星巴克数字网络以及新兴的店内消费技术合并在一起,并将此视为与卖咖啡一样重要。

  在中国,星巴克的“第四空间”是通过手机App、微博、微信为主的各类社交媒体和消费者连接的平台,每天与顾客保持实时互动。比如消费者通过扫星巴克的二维码加入其微信官方账号以后,可以发送表情来告诉星巴克他今天的心情,而星巴克则会根据不同的表情来回复给用户不同的歌曲。如果用户发送的表情是郁闷的,那么就会被送上一首激情振奋的歌曲。

  显然,星巴克通过虚拟社交平台来传达情绪,从而引起消费者的共鸣,其目的无非就是增强喝咖啡以外的用户体验。

  体验形式可以无奇不有。有的企业还通过App,为顾客提供实时导航,并且在顾客靠近折扣商品时会发出提醒,达到了精准营销的效果。“技术不仅使经营者能够打破时间与空间的界限,对消费者实施全程跟踪分析,也使消费者能够获得更便利、更舒心的个性化服务。”在周勇眼里,如今面对已经信息化了的消费者,一定要利用一切可以利用的技术手段,发挥移动终端更大的价值,创新营销方式,给消费者创造全新的社区化体验。

  银泰百货总裁陈晓东曾说:“网络购物方便快捷,但缺乏体验,也丢失了娱乐和社交属性。但线下活动就可以怎么好玩怎么来。”所以,传统实体店如能在“虚实融合”上创新,并将消费者体验的功课做到极致,他们自然会重返实体店的阵地。


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